App推廣運(yùn)營(yíng)人員需要了解的3個(gè)知識(shí)
關(guān)鍵字：數(shù)據(jù)公司2019-10-10
廈門APP開發(fā)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，眾多APP產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，各種各樣的APP出現(xiàn)，并且在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色。但是如此眾多的APP產(chǎn)品，也將APP行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步擴(kuò)大。一個(gè)相同的功能，可能就會(huì)有幾個(gè)，乃至幾十個(gè)不同的APP在相互競(jìng)爭(zhēng)，也許你APP產(chǎn)品功能稱得上完備，制作也很精良，但是如果你的APP運(yùn)營(yíng)推廣不到位，產(chǎn)品沒有被大眾所熟悉，那么等待著這款A(yù)PP的，只能是慘淡收?qǐng)觥Ｏ旅婢驼務(wù)凙PP產(chǎn)品上線之后，APP運(yùn)營(yíng)推廣人員需要做些什么。
一、基于AARRR用戶生命周期的模型
在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣的過程中會(huì)出現(xiàn)不同的階段，我們可以根據(jù)用戶參與行為的深度與類型，將其概括為AARRR的用戶生命周期模型。分別對(duì)應(yīng)的是Acquisition（獲取用戶），Activation（激活用戶），Retention（提高留存），Revenue（價(jià)值挖掘），Referral（傳播與推薦）。
1、獲取用戶（Acquisition）：就是推廣拉新，是用戶從認(rèn)知到理解再到成為產(chǎn)品用戶的過程。這個(gè)階段需要了解產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群在哪，怎么去吸引用戶，最大程度的將那些潛在的人群轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的用戶，并開始使用產(chǎn)品。
2、激發(fā)活躍（Activation）：獲取到的用戶是否有進(jìn)一步的了解產(chǎn)品？這個(gè)時(shí)候我們可以通過引導(dǎo)用戶進(jìn)行”指定操作“，讓新增用戶快速了解產(chǎn)品，并成為產(chǎn)品的活躍用戶。我們可以通過對(duì)產(chǎn)品界面/文案的優(yōu)化，新手引導(dǎo)，優(yōu)惠激勵(lì)等手段，提升用戶激活的轉(zhuǎn)化率。
3、提高留存（Retention）：在解決用戶活躍的問題后，還需要解決一個(gè)問題，那就是如何留住用戶。如果一款產(chǎn)品缺乏粘性的話，那么將會(huì)導(dǎo)致用戶流失嚴(yán)重，逐漸的用戶數(shù)量會(huì)慢慢的減少。用戶留存率是非常重要的一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，主要是針對(duì)“用戶流失”的問題，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性，以及衡量一款產(chǎn)品是否健康發(fā)展。
4、價(jià)值挖掘（Revenue）：盈利是整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)，絕大數(shù)的APP開發(fā)就是為了盈利，即便是免費(fèi)的APP，也有其盈利的模式。APP的收入來源主要有三種：付費(fèi)應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)、廣告。付費(fèi)應(yīng)用在國(guó)內(nèi)接受程度比較低，所以國(guó)內(nèi)幾乎都是免費(fèi)應(yīng)用；應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)和廣告是國(guó)內(nèi)大部分APP的盈利模式。但無論是哪一種，盈利的方式最終都是直接或者間接的來源于用戶，所以，前面提到的獲取用戶、激活用戶活躍、提高用戶留存，對(duì)于增加收入來說是必須的基礎(chǔ)。用戶的基數(shù)大了，收入才有可能增加。
5、傳播與推薦（Referral）：也可以稱之為自傳播或者病毒傳播，指的是利用現(xiàn)有用戶的社交影響力把產(chǎn)品的信息像病毒一樣的傳播出去，在社交網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，我們可以通過各種新奇的方式去進(jìn)行產(chǎn)品傳播：比如用戶邀請(qǐng)環(huán)節(jié)中的”老帶新活動(dòng)“，垂直領(lǐng)域的社群運(yùn)營(yíng)，H5營(yíng)銷傳播等。讓老用戶推廣我們的產(chǎn)品，吸引更多的潛在用戶。好的產(chǎn)品一定是自帶傳播基因的，否則產(chǎn)品很難長(zhǎng)久的存活下去。
二、APP運(yùn)營(yíng)推廣的五個(gè)層面
APP運(yùn)營(yíng)按照分工和種類來進(jìn)行劃分，可以分為比較基礎(chǔ)的五個(gè)層面：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)。下面向大家簡(jiǎn)單的介紹一下：
1、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是整個(gè)運(yùn)營(yíng)工作的根本，是不可忽視的部分。工作包括需要明確產(chǎn)品的定位是什么、知道產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是什么類型、產(chǎn)品是否正常等。這方面的運(yùn)營(yíng)以用戶的體驗(yàn)為主，無論產(chǎn)品更新?lián)Q代多少次，其目的就是為了優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
2、用戶運(yùn)營(yíng)
用戶運(yùn)營(yíng)就是對(duì)用戶進(jìn)行維護(hù)，從而達(dá)到擴(kuò)大用戶數(shù)、提高用戶的留存以及提升用戶的活躍度目的。簡(jiǎn)單來說就是需要知道產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是哪些、在哪里、為什么用戶會(huì)使用產(chǎn)品、用戶的使用情況怎么樣、使用產(chǎn)品之后用戶的反饋情況等。這一方面主要是根據(jù)用戶使用產(chǎn)品的情況，來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，以及調(diào)整推廣策略。
3、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主要的工作是對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行策劃、編輯、優(yōu)化、發(fā)布等，這方面的目的是向用戶推出與產(chǎn)品相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值與作用，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)最好是持續(xù)更新內(nèi)容，一成不變的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，會(huì)讓用戶反感，不利于APP的發(fā)展。
4、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是很多APP產(chǎn)品都會(huì)使用的一種運(yùn)營(yíng)推廣方式，目前比較流行的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是“邀請(qǐng)活動(dòng)”，就是通過活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)來促使現(xiàn)有用戶去邀請(qǐng)其他潛在用戶方式，有一定的幾率會(huì)形成“病毒式的傳播效應(yīng)”（使用openinstall的“免填邀請(qǐng)碼”功能，能夠?qū)⒀?qǐng)活動(dòng)的效果最大化）。這方面的運(yùn)營(yíng)目的是宣傳產(chǎn)品、吸引更多的用戶、提升用戶的參與度等，是提升各種APP數(shù)據(jù)指標(biāo)最有效的辦法。
5、渠道運(yùn)營(yíng)
APP運(yùn)營(yíng)推廣離不開渠道推廣，這是一直拉新的主要手段，通過商務(wù)合作、產(chǎn)品合作、渠道合作等方式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，從而達(dá)到產(chǎn)品的曝光、以及獲取流量和用戶。主要的工作包括挖掘渠道、渠道評(píng)估、維護(hù)渠道等。
三、用戶調(diào)研與數(shù)據(jù)分析
1、用戶調(diào)研通常分兩種：
一種是間接調(diào)研，即不直接接觸用戶，而是從用戶使用的軌跡來尋找規(guī)律，比如用戶使用產(chǎn)品的次數(shù)、在線使用時(shí)長(zhǎng)、不同頁面間跳轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)、流失用戶特點(diǎn)等。
另一種是直接調(diào)研，直接與用戶溝通，包括問卷、訪談等形式，直接獲取用戶的使用情況，以及用戶反饋。
2、數(shù)據(jù)來源
在我們做數(shù)據(jù)分析之前，必須得有數(shù)據(jù)提供給我們分析，所以我們應(yīng)該先拿到數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)的來源主要有兩種：
自帶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)——APP公司自帶的數(shù)據(jù)是最可靠、最適合的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式，一般而言，有條件的情況下都是以這種內(nèi)部數(shù)據(jù)為準(zhǔn)開展數(shù)據(jù)分析的，但搭建一個(gè)BI人工成本和管理成本較高；
第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析工具——這是一種借助外部工具來統(tǒng)計(jì)獲取數(shù)據(jù)的方式，通過集成SDK的方法，直接接入第三方統(tǒng)計(jì)工具；比如國(guó)內(nèi)的openinstall。
3、數(shù)據(jù)分析
在APP運(yùn)營(yíng)推廣過程中數(shù)據(jù)分析是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是每一個(gè)運(yùn)營(yíng)推廣人員需要掌握的一項(xiàng)技能。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切以數(shù)據(jù)說話，數(shù)據(jù)是最能夠直觀反映出APP運(yùn)營(yíng)推廣實(shí)際效果的有利依據(jù)，比如根據(jù)新增用戶、用戶留存、用戶活躍等數(shù)據(jù)可以了解各種渠道推廣帶來的效果如何；用戶打開產(chǎn)品的次數(shù)、使用的時(shí)長(zhǎng)等用戶行為數(shù)據(jù)可以看出用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴程度、以及分析用戶流失的原因等。